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4G来临 运营商如何为用户做好服务
服务是运营商的立命之本。这一点,三家运营商早已形成共识,然而,时代在变,用户的需求也在发生变化,服务的范围、方式与程度也应该随之变化。

  从4G时代运营商的内外部环境说起。

  主要变化体现在通信网络上。网络速度更快。4G网络支持100Mbps~150Mbps下行带宽,速度是TD-SCDMA的35倍,是WCDMA的14倍。通信质量更高。4G时代对高速数据和高分辨率多媒体服务的支持,远高于3G时代,通信品质也有所提升。网络更加智能。可以实现网络的智能疏导、管控和分发等智能管道能力,使得差异化服务成为可能。

  在通信网络之外,还应该看到与4G时代同时出现的一些环境特点。如移动互联网快速发展,已经超过PC端的互联网服务;智能终端加速普及,几乎人手一个;OTT业务更加丰富,不断侵蚀传统运营商服务;还有“营改增”等政策让运营商利润下滑,等等。可以看到,产业链的竞合关系更加复杂。

  与此同时,移动互联网呈现社交化趋势。每个人的时间更加碎片化,人们之间的沟通更加频繁。信息的不对称性逐渐降低,去中心化,每个人都想表达自己。人的需求更加复杂,使得服务的难度更大。

  在这种背景之下的运营商,想要获得用户一如既往的信任,谋求更多的利益,就需要在服务上下更多的功夫。笔者认为,4G时代运营商的服务应该做到:有中心、有高度、有低度、有内功、有外功,即始终以用户为中心,实现服务战略化、社交化、定制化、显性化。这样才能提升核心竞争力,取得新的突破。

  一、以用户为中心,才能够体现服务的价值,真正获得用户认可,继而进行服务变现盈利。

  前段时间被炒得沸沸扬扬的“流量清零”事件,矛盾点就在于,运营商提供的服务与用户需要的服务产生了冲突。运营商的解释看似有理,但如果从服务的角度来讲,确实应该转变思路。虚拟运营商纷纷在流量上做文章,宣扬转变流量做法,得到用户认可。现在,三家运营商基本否定了当时的观点。

  以用户为中心,还要做到用户在哪里,服务就跟到哪里。运营商早已实现了服务渠道的多元化,如在营业厅、网站、电话、短信、WAP、微博、微信等开放服务接口。进入4G时代,相应的服务接口自然会陆续开放。多渠道情况下,既需要统一的服务品牌,又需要根据用户在各个渠道行为特点,投入差异化的资源,提供有针对性的服务。

  二、有高度,服务战略化。就是要从战略层面出发,快速发展现代服务业,争取服务主动性。

  服务在公司中的地位,应该上升到什么样的高度,是环境决定的。当前,三家运营商的语音和短信依然是重要收入来源,属于传统通信服务。但是这种形势正在发生变化。OTT业务对传统通信业务的侵蚀,逼迫运营商进行转型。同时,“营改增”后,基础电信服务和增值电信服务适用不同的税率、电信资费市场化等政策也影响着运营商转型中的决策。

  国家把推动现代服务业发展作为产业结构优化升级和促进就业的战略重点,通过合理规划和财税政策扶植,积极引导现代服务业发展。运营商可以借此机会,提升现代服务能力,实现企业发展壮大和资产保值增值的重要切入点。

  从通信服务业到信息服务业,再到现代服务业,将成为主流的发展路径。这一转型进行的越快,运营的主动性将越强。

  三、有低度,服务社交化。就是要充分运用社交网络的自组织、自传播特点,做到一两拨千斤。

  在移动社交时代,要知道每一个终端背后,都有一个用户。关注同一个微博、同一个微信公众账号的用户往往具有共同的特点,他们自发地聚集在一起,处于一种互助服务的状态。这是社交网络的自组织性。人和人构成了网状化的传播体系,任何人都能成为信息的发布者、传播者和阅读者,人们之间口口相传,能使信息快速地从一个点传播到一个面,其速度、传播面和影响力甚至大于传统的平面和网络媒体,这是社交网络的自传播性。

  运营商应该格外重视基于社交网络的服务。一方面,可以充分挖掘客户的力量,让客户为己所用,在服务的同时,对于企业品牌能够起到良好的宣传作用。另一方面,如果基于社交网络的服务做不好,对于企业的负面评价,会以更快的速度传播,为企业带来极大的损失。

  对于不同渠道的服务分工,传统渠道可以以查询、办理和解决简单投诉处理为主,社交网络适于开展交互式营销、服务和宣传,可以解决传统渠道难以解决的重点疑难问题。

  四、有内功,服务定制化。就是要依托大数据分析,为用户群体提供个性化的服务。

  浅层次的定制化服务,是将服务产品化运营,提供多种组合。如在资费套餐方面,虚拟运营商多主打“私人定制”。苏宁互联提出,对上网流量、短信数量、通话时间进行自由组合;同时,当月套餐余量不予清零,可累积续用,上网流量、短信数量和通话时间甚至能在亲朋好友间互相转赠。这是一种简单的定制。相对于运营商的传统做法,已经是一种进步。

  深层次的定制服务,是通过大数据分析,预测用户群的需求。运营商拥有十多亿的用户,每天产生的通信数据都是海量的。拥有数据到懂得用户,需要一个分析与认识的过程,在4G时代要进行深入的研究与应用。

  放眼全球主流运营商,美国AT&T利用大数据技术收集、分析用户的位置信息,通过客户在消费场所附近通话或者其他通信行为,预判消费者的购物行为,以培育新的业绩增长点。日本NTT DOCOMO利用大数据解决方案,实现了医疗资源的社会化创新,培育了医疗信息服务增长点。法国电信Orang通过对用户消费数据的分析评估,找出了超负荷运转的网络并及时进行扩容,从而有效完善了网络布局,给客户提供了更好的服务体验,获得了更多的客户以及业务增长。

  成功的案例较多。可见,在4G时代,大数据已经成为运营商的重要武器。只有利用好大数据挖掘、共享和分析这个有利的武器,才能够建造好“智能管道”,不断赢得用户的认可。

  五、有外功,服务显性化。就是要利用适当的方式,将优质的服务表达出来。

  “随风潜入夜,润物细无声”固然珍贵,但不可作为执行方针。如果简单的把服务品牌传播的职能全部寄托在用户身上,凭借用户感知去进行口碑传播,是不负责任的,也是不靠谱的。尤其是,三家运营商都是国有企业,很多用户在服务感知上还是颇有微词的。这种情况下,一定要将好的服务利用适当的方式“说”出来。

  小米在这方面有一定的经验。比如小米与迈外迪合作,推出2万多处公共场所WiFi一键连接功能。虽然是一个很小的功能,给用户带来的便利性也不是很大,但是雷军善于把故事讲出来,既有他自己发微博宣传,也有“用户”体验谈感受的。而且,雷军会在各种场合谈到这种人性化的功能,传播自己的服务用户理念,哪怕很多用户还不能享受到这种服务,也会对小米产生较好的印象。

  服务显性化的过程,不应该是死板教条的打广告,比如,喊出一个“某某服务就是好”的空口号,这种难以给用户留下深刻的印象。应该是通过更加人性化、更加“真诚”的方式表现出来,才会起到更好的效果。

  4G时代,无论运营商的定位是通信专家、信息专家还是数字化专家,服务都应该放到重要的位置。做到以用户为中心,服务战略化、社交化、定制化、显性化,既是运营商与时俱进的体现,又是运营商满足用户需求、实现价值提升的最佳路径。(本文在《通信企业管理》(2014年第6期)刊发,略有改动。)

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