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本田失去竞争力定价畸高

仅仅依靠增加新车型的投放数量和速度,本田在中国仍无法实现V字型复苏。

文|CBN记者 张鑫

看起来,本田汽车今年在华销售90万辆的目标很难达成了。

2014年已经过半,但截至目前,本田在华销量只有不到30万辆,连目标的1/3都没能实现。

尽管得益于两款去年6月和9月上市的新车—凌派和杰德,本田1至5月的整体销量同比增长了10%,但这不仅落后于整个日系车14.6%的增长水平,更为关键的是,除跨界车型CR-V外,本田其他车型均出现了销量下滑,广汽本田各车型的平均跌幅甚至接近50%。

对于惨淡成绩,本田解释为:“多款车型面临改款换代的过渡时期”。那么,伴随新车在下半年的陆续上市,本田真能像其所希望的那样实现V字型复苏吗?

事实上,曾经屡创销量纪录的广本雅阁,2013年换代后就没能呈现出“新车效应”,今年5月,其销量只有去年同期的80%。LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌将其归咎于定价过高。在B级车售价普遍被拉低至20万元以下的情况下,雅阁最低配的价格仍高于20万元。“比同级车高了半个档次,相同价格已经可以买进口品牌的入门级车型了。”他对《第一财经(微博)周刊》说。

广本也意识到了这一点。今年2月,它推出了低于20万元的减配版。而在终端市场上,已经有经销商给出了最高6万元的优惠。但在被问及雅阁销售情况时,一位广本特约店的销售经理还是以“太过敏感”为由拒绝作答。

对于本田来说,价格并不是一个容易解决的问题。“供应变速箱的南海本田汽车零部件公司由于是本田独资,成本居高不下,导致本田的车整体失去竞争力。”一位本田系供应商对《第一财经周刊》说。

而除了定价,本田自身的产品线结构也有问题。

比如广本自主研发的A+级车型凌派,与锋范基于同一平台共线生产,定位略高于后者,但定价却出现了重合。同时,凌派也对东风本田的同级别车型思域造成了冲击。“本田两家合资公司在同一个细分市场互相压制,蚕食了对方的市场份额。”曾志凌说。

因为研发能力有限,又要同时兼顾广汽和东风两个合作伙伴,本就产品线偏短的本田在华投放新车时一直处于捉襟见肘的状态。利用合资品牌的资源,开发专门面向中国市场的车型是本田的解决方法之一,凌派正是在这个背景下应运而生的。

其实可以看出,在2012年本田发布全球化业务改革战略后,本田新车型的投放速度确实在加快。

本田在全球建立了六处研发及采购基地—中国是其中之一。多地同时进行开发的目的,是使同一款车型能在短期内被投放到不同的市场。比如广本即将于11月上市的小型SUV—缤智,距离其去年年底在日本上市只间隔了一年。这种协同效应还将体现在采购方面,在车型生产初期即保证一定的产量,不仅能摊薄成本,而且也可以确定零件从哪里供应更具竞争力。

不过,为了尽快将新车推向市场,新车型的研发多少都需要借鉴现有车型包括底盘在内的诸多成熟技术,这使本田系多款车型看上去非常类似,不仅加剧了品牌内部的竞争,也给合理定价造成了困难。

2015年,本田在华制定了更为“激进”目标:年销量达到130万辆。而包括改款换代在内的9款新车型,在其看来是实现这一目标的“武器”。然而,本田更需要意识到的是,仅仅是新车型投放数量和速度的提升,还并不足以让其产品变得更有竞争力。

(《第一财经周刊》)

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